Die meisten Zuschauer wollen in dieser Übergangsphase zum Hauptabend beim Fernsehen Gemeinschaft erleben, Halt und Anbindung an den Alltag suchen. Das lineare Fernsehen am Vorabend spielt hier eine zentrale Rolle als verlässlicher Begleiter für entspannte Stimmung und Erleichterung. Die positive Wahrnehmung von Werbung am Vorabend im Ersten bis zur Hauptausgabe der Tagesschau liegt um rund 25 Prozent höher als beim Privatfernsehen in der Zeit nach 20 Uhr. Und die kritische Einschätzung von Werbung liegt am Vorabend im Ersten in diesem Vergleich sogar nur bei einem Drittel.
Im Gegensatz zum linearen Fernsehen stehen beim kostenpflichtigen Streaming, das schwerpunktmäßig im Hauptabend genutzt wird, eskapistische Sehmotive wie das Abtauchen in fremde Welten im Vordergrund. Werbung wirkt den Studienergebnissen zufolge in diesem Kontext eher störend, weil die Menschen beim Streaming Unterbrechungen weniger akzeptieren.
Für den quantitativen Teil der Studie wurden rund 3.100 16- bis 59-jährige Personen von Kantar online befragt. 97 Prozent der täglichen Zuschauer zwischen 18 und 20 Uhr nutzen dafür das klassische TV-Empfangsgerät. In vielen Haushalten verfolgen dabei mindestens zwei Personen zusammen das aktuelle Programm (54,2 Prozent). Der Nutzungs-Fokus der SVOD-Nutzung (Subscription-Video-on-Demand) liegt im Zeitraum 20 bis 22:45 Uhr. Die ausführliche qualitative Untersuchung von phaydon research + consulting basiert auf 20 Online-Tagebüchern und Tiefeninterviews und vier Fokusgruppen mit Personen im Alter von 30 bis 59 Jahren.
Alle Informationen und Ergebnisse der Studie „Werbung im linearen Flow“ finden Sie unter ard-media.de/flow. Die Experten der ARD MEDIA präsentieren die Studie auch bei den ARD MEDIA Momenten 2023.
